趨勢七：電子商務(wù)正在重構(gòu)中國食品農(nóng)業(yè)，以迎合“千禧一代”消費(fèi)者的需求。

 相對于傳統(tǒng)零售渠道，中國電子商務(wù)市場的交易額正逐年快速增長。而中國食品電子商務(wù)正逐漸發(fā)展成為整個電商行業(yè)的重要組成部分。根據(jù)Euro monitor的數(shù)據(jù)分析，中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣由線下到線上的轉(zhuǎn)移使得2014年線上食品與飲料的銷售額增至667億元，同比增長49%。

 在中國，線上平臺已成為發(fā)展速度最快的分銷渠道。我國運(yùn)營的食品電商主要有兩大類，一類是綜合型平臺，例如淘寶、京東等，其特點(diǎn)是提供平臺吸引食品、生鮮廠家入駐，具有先天的流量優(yōu)勢。另一類是垂直型電商平臺，專注于食品及生鮮品領(lǐng)域，自行配送，具有區(qū)域性特征，例如中糧我買網(wǎng)、一號店等。近年來，類似中糧我買網(wǎng)等大量垂直型食品電商在迅速崛起，為消費(fèi)者在平臺型電商之外，提供了更多的選擇。這一發(fā)展趨勢也對物流、倉儲、存貨管理等供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，都提出了新的要求。

 在電商平臺銷售的食品中，進(jìn)口食品和生鮮食品，增長潛力尤其巨大。目前，生鮮食品只占線上平臺總銷售量約1%。但是在過去的三年，生鮮食品已成為很多線上零售商的主要業(yè)務(wù)，銷售量也隨之飛速增長。在我買網(wǎng)、1號店和美味77這類主要銷售食品的線上零售商中，雖然生鮮食品目前的份額不大，但是在未來的3-5 年內(nèi)，預(yù)計(jì)將發(fā)展成為最主要的品類。

 此外，進(jìn)口食品銷量占據(jù)中國線上食品銷售量的13%。幾乎所有主要的線上零售商，都聲稱能夠從產(chǎn)地直供進(jìn)口食品如海鮮、牛肉和水果。為了保障安全配送，許多線上零售商已經(jīng)加大了自有冷鏈設(shè)施的投資。而國外的高端進(jìn)口食品企業(yè)，也對中國市場日益重視，紛紛通過第三方平臺加大促銷力度。

 越來越多的食品品牌，正在逐漸實(shí)現(xiàn)商品零售由線下到線上的轉(zhuǎn)型。然而，電子商務(wù)的成功，并不是簡單地把商品搬到線上，更在于推出個性化的定制產(chǎn)品，以滿足客戶的需求與對產(chǎn)品的預(yù)期。 目前，“千禧一代”，即出生于1980年至2000年的年輕人群，占到中國總?cè)丝诩s30%。他們對食物品質(zhì)和健康的要求更高，已經(jīng)成為電商消費(fèi)的主力群體。為了更好的開展市場營銷，電商企業(yè)需要思考如何調(diào)整線上產(chǎn)品以及如何有效地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。包括針對目標(biāo)消費(fèi)者的需求，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的包裝尺寸、包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品配方;為線上渠道成立子品牌或推出全新系列產(chǎn)品;借助社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品營銷，提高消費(fèi)者參與度。

趨勢八：中國食品農(nóng)業(yè)正面臨全面轉(zhuǎn)型的壓力，需要積極創(chuàng)新推動商業(yè)模式升級。

 由于產(chǎn)品同質(zhì)化、企業(yè)競爭不斷加劇以及經(jīng)營成本的不斷抬升，中國食品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)正在遭受“成本地板上升”和“價(jià)格天花板下降”的雙重?cái)D壓，行業(yè)收入和利潤雙雙下滑。以食品加工的大宗原料為例，我國水稻、小麥、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的國內(nèi)價(jià)格已大大高于國際價(jià)格。 “中國制造”已經(jīng)喪失低原料價(jià)格、低勞動力成本的競爭優(yōu)勢，倒逼中國食品產(chǎn)業(yè)必須直面30年來最艱難的轉(zhuǎn)型期。即擺脫以依靠“同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)”為主的終端競爭，需要積極創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，依靠智能化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向“整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈”的價(jià)值競爭。

食品農(nóng)業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型任重而遠(yuǎn)，部分企業(yè)正在積極主動地探尋突破的方向：

 一是從降低生產(chǎn)成本、優(yōu)化流程方面實(shí)施突破。比如，娃哈哈在生產(chǎn)車間的大部分生產(chǎn)設(shè)備上，都應(yīng)用了工業(yè)機(jī)器人，并且所有機(jī)器人皆為自主研發(fā)。機(jī)器人在生產(chǎn)上的規(guī)模使用，使從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到營銷的整個過程，更為便捷與流暢。通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)改造，將生產(chǎn)計(jì)劃、物資供應(yīng)、銷售發(fā)貨，全部嵌入信息化系統(tǒng)管理，極大地提高了工作效率。同時，實(shí)現(xiàn)從食品加工業(yè)，向高科技裝備制造業(yè)升級的橫向戰(zhàn)略跨越。

 二是融合“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)跨界轉(zhuǎn)型。比如，蒙牛與百度合作推出二維碼可視化追溯牛奶“精選牧場”，將牧場放到了“云端”。另外，蒙牛還與自行車品牌捷安特開展戰(zhàn)略合作，應(yīng)用智能塑形牛奶M-PLUS的適配硬件產(chǎn)品智能體質(zhì)儀讓用戶獲悉身體狀況，通過云端推送量身定制的私教計(jì)劃和蛋白質(zhì)補(bǔ)給提醒到相關(guān)的APP。

 三是以產(chǎn)品包裝為載體逆向整合電商資源，構(gòu)建消費(fèi)者生態(tài)圈。比如，加多寶通過“金罐加多寶2015淘金行動”，逆向整合京東商城、滴滴打車、百度外賣、微信電影票等電商平臺，通過掃罐子上的二微碼進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，改變消費(fèi)者消費(fèi)快消品時的孤立狀態(tài)，形成互聯(lián)網(wǎng)生活圈，圍繞美食、娛樂、運(yùn)動、音樂四大主線，從單一的產(chǎn)品消費(fèi)上升到生活方式的選擇。

 四是食品農(nóng)業(yè)巨頭與電商巨頭合作，探索食品農(nóng)牧業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營。比如新希望與京東合作，在業(yè)務(wù)發(fā)展層面，雙方根據(jù)各自擁有的城市及農(nóng)村在用戶、供應(yīng)商、基層網(wǎng)點(diǎn)等方面的資源，開展聯(lián)合營銷，助力網(wǎng)絡(luò)零售渠道的開拓;同時，通過共建智慧農(nóng)牧業(yè)綜合服務(wù)平臺，實(shí)施物流、金融、信息和技術(shù)服務(wù)，指導(dǎo)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)，開拓發(fā)展農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)基地，提升綜合實(shí)力。

趨勢九：中國食品農(nóng)業(yè)進(jìn)入了加速整合的發(fā)展階段，各個細(xì)分領(lǐng)域、各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都將面臨新變化，行業(yè)領(lǐng)先者將處于更加有利的發(fā)展地位。

 經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，中國食品行業(yè)的整體規(guī)模取得了極大的進(jìn)步。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局口徑，到2014年，中國食品飲料行業(yè)整體收入規(guī)模達(dá)到了36494億元，利潤總額達(dá)到了3296億元。與此同時，一些食品細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)集中度也達(dá)到很高的比例。比如，啤酒TOP5 市場份額接近70%，乳制品TOP5市場份額超過60%，茅臺、五糧液占據(jù)高端白酒市場90%以上，食用油TOP3市場份額超過60%，而其它食品農(nóng)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的集中度也在不斷提高，食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展體現(xiàn)出越來越強(qiáng)的馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱。為了鞏固和保持市場領(lǐng)先優(yōu)勢，整合并購成為食品龍頭企業(yè)重要的競爭手段。以2014年為例，從1月份飛鶴乳業(yè)收購吉林艾培特開始，到12月光明食品集團(tuán)收購廣西鳳糖結(jié)束，2014年，中國食品行業(yè)全年上演并購事件超過20起，交易金額超過300億元人民幣，盡管受消費(fèi)信心不足等沖擊，中國食品產(chǎn)業(yè)資本市場依然保持極高的市場活躍度。

 從產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，目前，中國食品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的發(fā)展水平不盡相同，食品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的發(fā)展能力還不匹配，決定了中國食品農(nóng)業(yè)將進(jìn)入加速整合的發(fā)展階段。以肉制品產(chǎn)業(yè)鏈為例，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游包括種源、飼料加工和生豬養(yǎng)殖，在產(chǎn)業(yè)鏈的中游包括屠宰加工和肉制品深加工，在產(chǎn)業(yè)鏈的下游包括了冷鏈物流、流通渠道和終端消費(fèi)等，大致共八個環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，中國食品企業(yè)無論是種源還是種養(yǎng)殖，整體上基本處于一種小規(guī)模化、分散化、粗放式的生產(chǎn)方式，不管產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量還是生產(chǎn)經(jīng)營的成本等方面，很難滿足現(xiàn)代食品加工業(yè)對生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、均衡性的發(fā)展要求，而中國食品產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)展水平和加工能力，基本與國際上同業(yè)先進(jìn)水平保持同步，客觀上存在著食品加工能力的大量閑置，形成食品產(chǎn)業(yè)上游與產(chǎn)業(yè)中游銜接的巨大矛盾;從食品產(chǎn)業(yè)鏈下游來看，食品物流特別是冷鏈物流發(fā)展水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，另外，在現(xiàn)代流通渠道建設(shè)方面，除一二線城市以外，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者需求。同時，不單單是肉制品行業(yè)，包括糧食加工業(yè)、制糖業(yè)、乳制品加工業(yè)、食品飲料業(yè)都普遍存在類似的問題。

未來驅(qū)動中國食品產(chǎn)業(yè)整合的因素是多方面的，各個因素作用相互疊加，共同推動食品農(nóng)業(yè)進(jìn)入了加速整合的發(fā)展階段。

 從產(chǎn)業(yè)鏈的上游來看，基于食品安全、區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局和調(diào)整落后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的考慮，政府將成為推動食品產(chǎn)業(yè)鏈上游整合的重要要力量。比如，在種業(yè)方面，2011年4月，國務(wù)院發(fā)布加快推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)作物種業(yè)發(fā)展的意見，明確提出，推動種子企業(yè)兼并重組，支持大型企業(yè)通過并購、參股等方式進(jìn)入農(nóng)作物種業(yè);鼓勵種子企業(yè)間的兼并重組，尤其是鼓勵大型優(yōu)勢種子企業(yè)整合農(nóng)作物種業(yè)資源，優(yōu)化資源配置，培育具有核心競爭力和較強(qiáng)國際競爭力的“育繁推一體化”種子企業(yè)。在畜牧養(yǎng)殖方面，近年來，浙江省地方政府堅(jiān)決關(guān)停嚴(yán)重影響環(huán)境的“低小散亂”養(yǎng)殖場(戶)的同時，注重保護(hù)列入省級以上畜禽遺傳資源保護(hù)名錄的種畜禽場、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場，加快建設(shè)一批規(guī)模適度、農(nóng)牧結(jié)合、資源循環(huán)的生態(tài)養(yǎng)殖場，顯示出地方政府加快推動畜牧養(yǎng)殖業(yè)整合的決心和手段。

 在食品產(chǎn)業(yè)鏈的中游，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場化、規(guī)模化和品牌化程度較高，在行業(yè)增速回落的情況下，食品龍頭企業(yè)為鞏固自身地位或是進(jìn)入一個更具成長性的領(lǐng)域，將成為推動產(chǎn)業(yè)整合的主導(dǎo)力量。比如，2014年，萬洲國際聯(lián)合北美肉類及奶酪加工龍頭西格瑪收購歐洲最大包裝肉制品商康博菲爾食品，主要目的之一，就是為能夠進(jìn)一步豐富萬洲國際在熟火腿、干香腸、干火腿、熱狗腸、家禽類產(chǎn)品、冷切肉等方面的商品品類，保持市場領(lǐng)先地位;再比如，還是2014年，匯源果汁收購日本三得利中國業(yè)務(wù)，主要是看中其茶飲料業(yè)務(wù)，特別是烏龍茶業(yè)務(wù)，因?yàn)閰R源果汁在穩(wěn)居中高濃度果汁第一位置多年后，需要在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行新的突破。在食品產(chǎn)業(yè)鏈的下游，以投資資本為主導(dǎo)，積極整合開辟生鮮電商和冷鏈物流的發(fā)展藍(lán)海。比如，京東商城領(lǐng)投天天果園，阿里巴巴布局易果網(wǎng)，中糧我買網(wǎng)完成C輪融資，再獲得包括百度和泰康人壽在內(nèi)2億美元左右投資金額。與此同時，阿里巴巴投資約283億元人民幣參與蘇寧云商的非公開發(fā)行，雙方將在電商、物流、門店、O2O等領(lǐng)域開啟全面合作;京東商城以43億元人民幣入股永輝超市持股10%，以期強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理水平，積極拓展在O2O領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會。

 從行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域來看，目前集中度程度不是很高的調(diào)味品、屠宰及肉制品加工、冷鏈物流、休閑食品及功能飲料等細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域，都存在較多的產(chǎn)業(yè)整合的發(fā)展機(jī)遇。